Como admirador de la cultura nórdica y fanático del mundo digital, Pablo Lorenzo no tuvo que pensar demasiado a la hora de decidir dónde perfeccionar sus habilidades para la creatividad online. El año pasado se anotó para hacer un curso intensivo en Hyper Island, la escuela de innovación de moda, que surgió en 1996, en Suecia, y ya cuenta con filiales en Manchester (Inglaterra), Nueva York y Singapur, y viene revolucionando la forma de enseñar en este campo. "Me anoté con muchas ganas -cuenta Lorenzo-. La experiencia no me defraudó, fue un disparador de estímulos. En el terreno digital, la cancha está más equilibrada y las posibilidades se igualan: la capacidad de innovar es lo único que te diferencia."
Lorenzo tiene 38 años y es el fundador y CEO de las cadenas Tea Connection y Green Eat. Hace dos años armó la agencia Palo Borracho, de innovación estratégica para marcas de comida, moda y tecnología. Desde que realizó el curso en la sede de Nueva York, este licenciado en administración se sumó al pequeño pero creciente grupo de argentinos "enamorados" de la escuela sueca de creatividad.
"Se fue construyendo una relación muy especial entre los creativos argentinos e Hyper Island", dice ahora Emilia Astrom, una estratega de creatividad digital sueca de 29 años que llegó a Buenos Aires en 2012, recién egresada de la sede de las afueras de Estocolmo, para participar de una iniciativa de la marca Kraft (Fly Garage). Astrom organizó en febrero un encuentro en Buenos Aires entre ex alumnos y potenciales estudiantes y cuenta que en el segundo semestre se hará una master class a nivel local. "Cada vez hay más argentinos que viajan para estudiar, pero también ex alumnos que llegan a Ezeiza, atraídos por la posibilidad de tener una experiencia en uno de los países más creativos del mundo", detalla Astrom a La Nación.
Surgida hace ocho años en la localidad sueca de Kalskrona, Hyper Island propuso un esquema disruptivo de enseñanza con profesores no permanentes (exitosos en la industria), clases pequeñas y multiculturales, y exigencias de proyectos de marcas reales, con presupuestos, deadlines y clientes que cambian de opinión todo el tiempo. "Tengo muchos amigos de Hyper Island que están trabajando en la Argentina", cuenta Astrom. La creativa pondera la multiculturalidad que, afirma, se vive aquí en las agencias interactivas, "un factor fundamental para la generación de nuevas ideas".
En su ascenso como meca trendy, la escuela se valió del impulso que tuvieron en los últimos años los países nórdicos, que están de moda entre los economistas por su crecimiento por encima del promedio mundial y porque sus resultados están muy apalancados en innovación y en industrias creativas. El éxito de la experiencia escandinava fue contado en detalle meses atrás en un informe especial del semanario inglés The Economist, con una tapa memorable: la foto de un vikingo y el título al pie, The next supermodel (El próximo supermodelo). Las agencias de publicidad suecas están al tope de la creatividad mundial. El país es la cuna de los Angry Birds y del mayor boom de novela negra -con los suecos Stieg Larsson, Henning Mankell y el noruego Jo Nesbo a la cabeza- de la última década.
María Luján Martínez Cima supo del caso Hyper Island dos años atrás, cuando leyó una nota en el sitio especializado Adlatina, que dirige su padre, Jorge Martínez. En ese momento, estaba viviendo con su novio danés en Buenos Aires, y ambos resolvieron viajar a Europa para estudiar creatividad: María Luján, en Manchester, y su novio, en Suecia. En Inglaterra, la joven creativa comprobó el imperativo de la multiculturalidad: su clase estaba formada por 46 alumnos de 26 nacionalidades distintas. "HI es una escuela no tradicional. Las lecciones son dictadas por líderes de la industria en todas partes del mundo, las materias son proyectos reales, basados en verdaderos clientes", explica.
Al igual que M&C Saatchi, otras empresas buscan captar egresados de la escuela nacida en Suecia o envían a sus ejecutivos a "cursos de inmersión", de pocos días, pero muy intensivos, que se dan en distintas partes del mundo. El año pasado, Unilever le pagó una master class en Río de Janeiro a diez altos ejecutivos de América latina. Pablo Rada, gerente de Medios Cono Sur y Operaciones de Medios para Latinoamérica de la compañía de consumo masivo, fue uno de los elegidos. "La experiencia me permitió derribar un prejuicio: pensaba que había que poseer mucho know-how técnico para crear, y eso no es necesariamente así. Puede parecer algo básico, pero advertirlo fue muy liberador", asegura Rada, que tiene 41 años y hace 16 trabaja en Unilever. "Otro punto interesante fue comprobar que muchas de las cosas que me hacían ruido en los procesos de trabajo actuales eran identificadas como tales y consideradas como la base del problema. Eso me permitió pasar directamente a la acción."
En un primer momento, Santiago Greco, gerente de servicios al cliente de R/GA Argentina, fue muy crítico con el curso que hizo en Hyper Island en Nueva York. "Sentía que no me llevaba nada tangible, ni metodología ni materiales, apenas un cuaderno con ejercicios. Luego, con el paso del tiempo, me fui dando cuenta de que el aporte fue enorme. Casi sin advertirlo, empecé a aplicar formatos, ejercicios y experiencias de equipo", plantea el creativo de 34 años, que está en conversaciones con el instituto para traer alguna clase a Buenos Aires.
La mayor parte de los alumnos de la escuela surgida en Suecia tienen entre 30 y 45 años, en buena medida porque están en una etapa del ciclo de vida en que se la pueden pagar. Un curso de inmersión de tres días cuesta 4000 dólares, más el pasaje y el alojamiento. "El desafío es incluir contenidos de comunicación digital en la formación de grado de los creativos más jóvenes, no en la de posgrado, si queremos que la Argentina siga siendo parte de la elite creativa", dice Pablo Gil, director de la agencia Coupé, que por estos días está armando la currícula y reclutando profesores para la Escuela de Creatividad Argentina, con título de grado oficial -una novedad- aprobado por el Ministerio de Educación, que funcionará en 2015.
La tarea no es fácil: el costo de los buenos creativos digitales es muy alto para dar clases. La pasión de los argentinos por el campo de estudios de la comunicación digital es, por ahora, un amor que cuesta caro.
Publicado en La Nación
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